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市场调查在企业战略决策中的影响力

类型:调研论文 时间:2016年5月3日

一、引言

(一)山特维克公司背景及其业务介绍山特维克,1862年创立于瑞典,总部位于斯德哥尔摩。经过150余年的发展,已经成长为一家高科技工业集团,在相关业务领域占据全球领先对位。山特维克业务范围遍及全球,在130多个国家有代表处,员工人数达到47000人,年销售额近1000亿人民币。早在1985年,山特维克就进入中国。2014年,山特维克在大中华区的销售量超过了80亿人民币,拥有员工近5000人,生产基地14个,销售人员遍布全国100多个城市。

(二)山特维克材料科技业务介绍材料科技是集团核心业务单元之一,利用其世界领先的研发和冶金工艺,为诸多要求最为严苛的行业提供高附加值的高级金属材料。无缝不锈钢管材业务在材料科技当中占据半壁江山。不同制造形式,多种合金组合,配以世界顶级生产工艺的无缝不锈钢管材,比如热蒸发器管,液压仪表管,换热器管,高压管等等,在石化、化工、核电、航空航天、造船等领域,为中国工业发展做出了突出贡献。山特维克无缝不锈钢管材业务覆盖全球130多个国家,现有四个生产基地,主要集中分布在欧洲和美国。亚洲,作为山特维克业务发展的一个新增长点,却并没有生产基地来服务本地客户。山特维克进入中国20多年,业务模式相对单一和古板。客户如果有意购买产品,需要先联系在上海的办事处,然后再由销售部门联系瑞典总部下单生产。这种模式虽然运行了20多年,但是存在以下三个问题:第一,沟通。因为存在时差,语言和文化不同,沟通上面存在误差和不到位现象,体现在工作中就是效率低下和沟通失误导致的生产误差;第二,交货期。因为地理区域关系,产品交货期相对较长。动辄半年或者一年的交货期,让很多客户不得不选择其它公司的产品;第三,产品创新。生产基地不在本地,很多产品创新业务发展缓慢。一些针对生产工艺,技术以及材料的客户沟通交流,也因此很难成行。面对这些问题,山特维克高层意识到本地化生产似乎是最好的答案。同时,他们认为,本地化生产能为企业带来更多的好处,比如工厂搬至中国,人力资源和生产成本可以大大降低;比如更加接近当地客户,能够更好了解他们的需求;再比如兴建新的工厂,可以帮助当地解决剩余劳动力,有助于企业提升自身品牌知名度等等。2006年初,山特维克董事会初步决定在中国兴建一个全新的无缝不锈钢管材生产基地,服务对象主要面向中国和其它亚洲市场。在高层眼中,本地化生产成为山特维克推动亚洲业务发展的一个重要引擎。

(三)市场调查实施计划新工厂建设需要行之有效的市场信息做依据,这样能够实现最快速度接轨中国市场。为此,山特维克高层决定以一年为周期,从两方面实施市场调查:第一,从企业外部出发,聘请麦肯锡,利用其丰富的市场资源和突出的市场调查能力。调查方向集中在宏观经济,比如:宏观经济发展(经济增速,未来重点扶持行业和投资水平),不锈钢行业摸底(发展趋势,增速和未来发展方向)和竞争对手现状分析(国内和国外竞争对手状况分析)。第二,从企业内部出发,任命LarsThoren组建市场调查小组。Lars在山特维克工作接近20年,又在中国和新加坡工作超过10年,对亚洲市场非常了解。调查方向专注于行业和竞争对手:比如不锈钢行业摸底(产能,生产厂家和技术水平)和主要竞争对手分析(生产工艺,产品组合,销售模式以及价格水平等)。调查方法主要包括:采访相关行业人员,走访相关行业单位,以及实地拜访相关竞争对手和主要客户。此外,两个小组每个月都会向高层汇报进展情况。这样有助于决策层对未来工厂产能设计有更深层次的考虑。

二、市场调查基本原理

CharlesCoolidgePcorlin,市场调查先驱,在其编写的《销售机会》一书中,将市场调查定义为运用科学方法,有目的地,有系统地,搜集、记录、整理有关市场信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测、战略决定和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查的作用主要体现在以下四个方面:第一,市场调查为企业经营决策提供科学和坚实可靠的依据;第二,市场调查有助于企业发现新增长点,开拓新的市场和客户;第三,市场调查帮助企业更加了解市场和竞争对手,在竞争中占据有利地位;第四,市场调查利于企业发现自身问题改善管理,从而在市场立于不败之地。

三、市场调查结果分析

经过一年努力调查,山特维克收集了很多宝贵信息。如果将这些信息分门归类,决策层主要关注的信息集中在三个方面。

(一)宏观经济和市场需求调查2005年,中国GDP增速达到9%以上。经济快速发展,让各行各业都以迅猛的姿态向前挺进。根据麦肯锡的报告,他们有充分的理由相信,未来十年,中国的GDP增速仍然可以保持在7%以上。石油、化工、核电、航空航天、汽车以及工业制造等都是国家重点扶持行业,投资水平也一直呈现稳步上升趋势。随着国家产业升级,与国际标准接轨,这些行业对于高级特种合金管材的需求出现爆炸式增长。麦肯锡在报告中指出,2005年,中国市场对于高级特种合金无缝不锈钢管材的需求大概在5万吨左右。同时,他们认为市场会以每年超过8%的速度向前递增。这样良好的宏观经济背景无疑为新工厂建设计划注入了一剂强心针。

(二)无缝不锈钢管材行业摸底在麦肯锡的调查当中,2005年中国整体不锈钢管材产能在60万吨左右,其中70%为焊接不锈钢管,剩余的30%为无缝不锈钢管。这30%里面,22%是按照中国标准生产的,只有8%是按照国际标准生产,预估数量大概在5万吨左右。这8%的无缝不锈钢管,95%集中生产在一些低合金的300系列上,比如304和316。更高级别的合金,比如超级奥氏体合金、双相钢、镍基合金等很少有国内厂家可以生产。主要原因就是技术水平低下和生

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