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我国体育明星的社交媒体传播探讨

类型:通信论文 时间:2017年10月22日

摘要:运用案例分析法等,研究我国体育明星的社交媒体传播现状。主要结论:我国体育明星在社交媒体中进行传播活动能够更好地同大众进行交流,有利于塑造自身形象、推广体育运动、传播体育文化;体育明星在社交媒体传播中存在媒介使用能力和信息创造能力不足,所使用的社交媒体较为单一,缺少国际传播视野,商业性内容偏多,体育专业内容不足,活跃热度呈现周期性等问题。建议:多样化使用社交媒体,重视国际化传播,适度进行商业营销,提高体育专业内容传播比重,提高媒介素养等。

关键词:体育文化;体育传播;体育明星;社交媒体

近年来,随着用户自主创造内容、互动交流、平等便捷及社交媒体的普及[1],各个社会团体、个人在网络上被允许拥有自主发声的平台,作为公众人物的体育明星拥有较大的传播影响力。体育明星是具有精湛的专业运动技能、显著的运动成绩、较高的社会知名度和影响力的运动员,以赛场上的拼搏精神和优异成绩激励社会大众[2]。相比娱乐明星,他们的形象更为正面,更具感召力。随着我国竞技体育水平持续提高,体育职业化进程稳步向前,作为竞技性与娱乐性呈现主体的运动员不断成为人们关注的焦点,那些运动成绩优异、外形良好、个性鲜明的运动员成为媒体、公众和商家所追逐的对象,在社交媒体中,他们拥有巨大的社会影响力和商业价值。在2016年里约奥运会上,张继科、马龙、傅园慧、孙杨等运动员以优异的比赛成绩和极具特点的个人风格赢得了大量民众的关注与喜爱。这种热度也表现在社交媒体当中,以“洪荒少女”傅园慧为例,在成名后其微博粉丝数量由十几万激增至807万,影响力巨大。

1我国体育明星在社交媒体中的传播特点

1.1巨大的关注体量

2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情,也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注,并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看,所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上,其中易建联的粉丝数量达到1417万,孙杨的粉丝数量更是超过3210万,如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度,还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示,微博热点人物榜前10位中,张继科以12247004票排名第一,宁泽涛获10764844票排名第二,丁宁以1259083票排名第七;在流行话题榜中,傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00,张继科发出58条微博,相关话题帖43.2万个,收获阅读量165.4亿;孙杨发出1750条微博,相关话题贴4.3万个,收获阅读量23.2亿;傅园慧发出178条微博,相关话题帖3305个,收获阅读量10.6亿;宁泽涛发微博229条,相关话题帖10.9万个,阅读量47.6亿。从这些数据可以发现,体育明星们所发的微博数量不多,但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度,社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。

1.2多样的使用

目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的,有的是为了进行自我营销,有的是为了开展网络危机公关,有的是为了传播体育文化,更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容,消费者自主传播的媒体,体育明星作为拥有巨大影响力的用户,虽然使用社交媒体的目的不一,但最终都会形成较强的传播效果。

1.2.1化解舆论危机

在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下,体育舆论危机事件频发。体育明星作为舆论事件当事人,通过社交媒体直接发布的第一手信息,具有生动性、可读性、实证性,能够作为直接证据证实或证伪危机事件,戳破舆论发酵的泡沫,还原事实真相,化解舆论危机。2017年6月23日晚,在成都举行的国际乒联世界巡回赛中国乒乓球公开赛上,中国乒乓球队教练员秦志戬、马琳,运动员马龙、许昕、樊振东在没有事先告知的情况下退出本次比赛,现场球迷高呼前任总教练刘国梁的名字。联系此前运动员们发布的想念刘国梁的微博,公众将退赛事件视为乒乓球队部分球员和教练对上级命令的抗议,引发了公众对于国家体育总局改革乒乓球队管理架构的疑惑。由于当事球员和教练没有及时发声解释退赛原因,各类自媒体针对事件进行的对立性解读导致舆论持续发酵,网络上出现了各种声音,包括对运动员个人行为的解读和职业操守的质疑、对刘国梁的支持与批评、对主管领导的争议、甚至是对中国乒乓球运动发展前景的担忧,国家乒乓球队和相关主管单位陷入了舆论危机。6月25日,退赛的运动员和教练员分别在微博中发表致歉声明,对退赛事件和之后造成的不良影响作出检讨。6月29日,马龙、许昕、樊振东分别在微博中发声,解释退赛是由于“伤病和身体疲惫”,针对舆论持续发酵,马龙还希望球迷“不要做不理智的解读”。退赛事件当事人通过微博发布致歉声明,解释退赛原因,配合官方声明,直接有效地解答了公众的疑惑,在一定程度上平息了退赛事件引起的舆论危机。

1.2.2推动运动项目发展

2012年伦敦奥运会后,时任国家体育总局副局长蔡振华针对乒乓球运动在社会上的多元化发展提出了“第三次创业”的口号,以期乒乓球运动能拥有更好的商业环境和群众基础。国家乒乓球队总教练刘国梁最早使用社交媒体的本意是践行“三创”理念,研究粉丝经济,推动乒乓球运动的发展,还积极鼓励队员开通个人社交媒体,他表示:“这些年无论是我,还是中国乒乓球队都希望找到一个平台,让我们和关心关注我们的球迷进行直接交流。我觉得微博真的是一个很好的方式,现在没有微博的人已经out了。”乒乓球运动员张继科、马龙、丁宁、方博等人在社交媒体上都拥有大量的粉丝关注,极高的人气和影响力也推动了乒乓球运动的开展。

1.2.3自我营销

体育明星使用社交媒体能够直观的向公众展示自己的训

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